Инструкция: Эффективная рекламная кампания в контекстной сети 26.11.2015

Задача — нам нужно привлечь посетителей из контекстной сети на сайт туристической компании с целью продажи посетителям путевок на новый год.

Условия:

Есть бюджет 10 000 рублей, прибыль на одной путевке составит 3000 рублей.

Цельстоимость привлечения клиента — не выше 500 рублей.

При конверсии в покупателей 10% от общего числа перешедших на сайт, такие показатели будут получены, если к нам перейдет 100 человек по цене 50 рублей.

Т.е. мы не можем закладывать цену клика более 50 рублей для достижения цели.

Продвигаемая страница — с одним конкретным предложением на путевку по фиксированной цене! Страница уже подготовлена и оптимизирована, т.е. она не содержит отпугивающих посетителя элементов. Также дает посетителю яркий и хорошо видимый ответ на вопрос — почему я должен покупать у этой компании. Показывает, как просто совершить покупку. Показывает, что именно получит покупатель и как это ему понравится.

Мы продаем новогодние круизы на пароме (кстати, пока в обществе бытует мнение что они очень дорогие, поэтому при создании продающей страницы придется постараться, чтобы разбить этот стереотип)

Как составлять объявление:

Сразу сделаем вот такую таблицу для наглядности и удобства: 

Заголовок продвигаемой страницы Заголовок объявления Текст объявления Запросы по которым будет показываться объявление
       
       
       

Сначала проверяем, какие запросы вводят пользователи Яндекс по тем ключевым словам, которые указаны в заголовке нашей страницы:

«Новогодний круиз на пароме Isabella» (анализ проводился декабрь 2013)

«Новогодний круиз на пароме Anastasia» (анализ проводился декабрь 2013)

Результат анализа Wordstat равен нулю и 30 показам по этим запросам. Это неудивительно, так как в нашей стране круизный отдых по-прежнему считается очень дорогим и недоступным, поэтому точные названия теплоходов пользователи яндекс еще не запомнили.

Попробуем составить объявление. Начнем с заголовка.

Что получится:

Заголовок: Новогодний круиз на пароме Anastasia! — это точное совпадение с запросом, который вводит пользователь и это именно тот заголовок, который говорит ему о том, что у нас есть точно то что он ищет.

К примеруЗаголовок: Паром Анастасия — новогодний круиз ! — уже отличается от того что ищет пользователь и при выборе между объявлениям со 100% совпадением с его запросом и этого — с большей вероятностью посетитель — перейдет на то что совпадает с его запросом на 100%. 

Теперь перейдем к тексту объявления:

 Заголовок имеет гораздо большее значение чем текст объявления, однако это не означает, что мы можем написать в объявлении что угодно. Нужно постараться передать основную информацию сопутствующую ожиданиям пользователя.

Текст объявления – должны составлять хорошие маркетологи, которые знают все основные стереотипы в сфере деятельности. Например – страх о высокой стоимости круизов является мощным стереотипом по которому следует нанести удар.

Поэтому напишем в тексте информацию о круизе включая его цену:

Петербург-Таллин-Рига-Стокгольм-Хельсинки-Петербург!

22 000 руб

У нас еще остались 11 символов, которые могут быть в объявлении.

Давайте добавим информацию о названии компании, чтобы получить дополнительную узнаваемость нашего бренда!

Петербург-Таллин-Рига-Стокгольм-Хельсинки-Петербург!

22 000 руб! НашБренд!

Вот что получилось в итоге:

Новогодний круиз на пароме Anastasia!

Петербург-Таллин-Рига-Стокгольм-Хельсинки-Петербург!

22 000 руб! НашБренд!

 Запрос в Яндекс:  «новогодний круиз на пароме анастасия»

Хорошее объявление, правда, частота его показа всего 38 показов в месяц, но мы можем быть уверены, что почти все пользователи, которые введут поисковый запрос, перейдут на наш сайт.

Яндекс внимательно следит за количеством кликов, которое делают посетители по нашим объявлениям и если по ним не кликают — ставки за клики будут расти.

Мы должны составить под каждый запрос пользователя яндекс – одно объявление со 100% совпадением запроса  в заголовке объявления. Это не всегда возможно, но стремиться нужно именно к такому соотношению:

 1 ключевое слово – 1 объявление.

В рекламной кампании, где объявления составлены подобным образом, вы будете удерживать ставки на клики и не давать им расти, так как пользователи будут кликать по ним с большой вероятностью.

Теперь посмотрим другие запросы, которые вводят пользователи яндекс и оценим насколько они соответствуют нашему предложению, а также выберем те которые подходят к нашему предложению и будут использованы при создании объявлений.

Для этого заглянем в Яндекс Wordstat и проверим какие запросы вводят пользователи Яндекс вместе с релевантным нашему предложению – «новогодний круиз на пароме».

  • «новогодний круиз на пароме», частота 1 181 — наш потенциальный клиент
  • «новогодний круиз на пароме 2014», частота 307 — наш потенциальный клиент
  • «паром анастасия новогодний круиз», частота 113 — наш потенциальный клиент
  • «паром принцесса анастасия новогодний круиз», частота 72  — наш потенциальный клиент

Учитывая то, что запросов такого типа очень мало, мы должны посмотреть на спектр похожих запросов, при помощи которым мы можем привлечь новых клиентов.

Правда с такими посетителями будет сложнее работать. Им нужно не только показать наше предложение, которое похоже на то, что они ищут на 70%, но и убедить их в том, что отличие в 30% от их цели не является препятствием и они получат то что хотят.

Посмотрим на статистику и выберем особенно релевантные нашей странице:

  • «новогодние круизы», частота 5 865 — речь идет об информационно-коммерческом запросе, он будет стоить дорого и его лучше переводить на другую страницу с большим количеством предложений.
  • «новогодние круизы 2014», частота 1 578 — тоже самое — к нашей странице такой запрос не подходит
  • «новогодний круиз на пароме», частота 1 181 — подходит — нет только названия парома, но человек уже знает, что хочет и наша страница даст ему нужную информацию.
  • «новогодний круиз из санкт петербурга», частота 1 178 – от какого причала отходит наш паром? Из Питера? Запрос подходит. Хотя можно сделать страницу отдельную под такой запрос и соответственно объявление необходимо поправить
  • «новогодний балтийский круиз», частота 409 — подходит — потому что есть слово новогодний и круиз на чем именно — человек уже знает, только сказать не хочет
  • «новогодний круиз на пароме 2014», частота 307 – то, что надо
  • «новогодние круизы из спб», частота 285 ищут сразу несколько — надо другую страницу 
  • «новогодний круиз по балтийскому морю», частота 225 — подойдет
  • «новогодние круизы из москвы», частота 184 — не подходит, наш круиз идет из Питера, хотя если сделать страницу с пояснением, что из Москвы вы едете на поезде — может сработать
  • «новогодние морские круизы», частота 168 — не подходит у нас на пароме
  • «новогодние круизы 2014 из СПб», частота 167 — подходит
  • «новогодние круизы 2014 из москвы», частота 132 — нет
  • «отзывы о новогодних круизах», частота 128 — нет
  • «паром анастасия новогодний круиз», частота 113 — то, что надо
  • «новогодний круиз по скандинавии», частота 110подходит
  • «новогодние круизы по балтике», частота 108 — подходит
  • «новогодние речные круизы», частота 85да, потому что потенциально наше предложение может заинтересовать
  • «новогодний круиз фото», частота 79нет
  • «круизы на новогодние праздники», частота 78 — да, потому что потенциально наше предложение может заинтересовать
  • «новогодний круиз по дунаю», частота 77 — нет
  • «новогодние круизы по европе», частота 77 — нет
  • «новогодний круиз 2013», частота 74 — нет
  • «новогодний круиз на принцессе анастасии», частота 72 — да
  • «паром принцесса анастасия новогодний круиз», частота 72 — да
  • «новогодний круиз в финляндию», частота 67 — да
  • «новогодние морские круизы 2014», частота 55 — нет
  • «новогодние круизы из одессы», частота 50 — нет
  • «новогодние круизы из хельсинки», частота 44 — нет
  • «новогодний круиз по рейну», частота 41 — нет
  • «новогодние речные круизы по европе», частота 28 — нет
  • «новогодние речные круизы 2014», частота 27 – да, потому что потенциально наше предложение может заинтересовать
  • «новогодние круизы 2014 по скандинавии», частота 26 – да, потому что потенциально наше предложение может заинтересовать
  • «новогодний круиз финляндия швеция», частота 16 — да
  • «новогодние круизы по рекам европы», частота 12- да
  • «лучшие новогодние круизы», частота 11 — нет

Итак, мы составили список ключевых слов, для создания объявлений. Каждое ключевое слово должно иметь свое собственное объявление, заголовок которого совпадает с запросом пользователя.

Для того чтобы наши объявления показывались только в случае точного введения запроса – мы должны заключить ключевые слова в кавычки!

 

 Теперь определитесь со ставками и местами размещения

Какие места для показа наших объявлений пользователям мы можем выбрать?

  1. Все сайты контекстной сети на которых транслируются объявления, а также результаты поиска.
  2. Показ объявлений только в результатах поиска

Как правило, в контекстных сетях возможен точный выбор площадок для размещения рекламы, в нашем примере — все сайты посвященные туризму — это то, что нужно.

Выбор ставок для объявлений:

 Для каждого случая необходимо выбирать различную стратегию ставок.

В нашем случае – конкуренция довольно высока и желательно, чтобы наши объявления показывались выше всех объявлений конкурентов или входили в зону первых трех объявлений в результатах поиска.

Цена первого места – всегда очень высока, а при нашем условии вначале мы не можем делать ставку за клик более 50-ти рублей.

Поэтому устанавливаем: наивысшую позицию в спецразмещении при стоимости клика не выше 50-ти рублей.

Помните правило — если вы составили объявления правильно и посетители на них хорошо кликают — то повышать ставки не придется.

Как видите, процесс трудоемкий, но зато один раз сделали и получили хорошие результаты. Теперь вам достаточно только повышать ставки, в случае, если объявление перестало показываться на нужных нам позициях.

Categories: Книга